裝配式行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

           許多公司都組建了市場(chǎng)營(yíng)銷部，那么市場(chǎng)營(yíng)銷部應(yīng)該承擔(dān)起怎樣的職責(zé)？

第一，創(chuàng)造并留住優(yōu)質(zhì)的客戶。

優(yōu)質(zhì)的客戶意味著可以得到更好的價(jià)格、更穩(wěn)定的回報(bào)、更少的投入、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，往往以價(jià)格戰(zhàn)的方式展開，以兩敗俱傷的結(jié)局收?qǐng)?，而體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)差異的優(yōu)勢(shì)所在大多取決于客戶質(zhì)量的差異上，簡(jiǎn)言之，客戶質(zhì)量決定公司的經(jīng)營(yíng)狀況。

工廠的職責(zé)是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本，而市場(chǎng)營(yíng)銷部的職責(zé)是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的客戶，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，這是相輔相成的邏輯關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷部只有創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的客戶，工廠才有足夠的時(shí)間、精力和成本去產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，工廠產(chǎn)出了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能給市場(chǎng)營(yíng)銷部更充分的條件去創(chuàng)造并留住更優(yōu)質(zhì)的客戶。畢竟，廉價(jià)客戶就像小偷，他不僅偷走了整個(gè)公司的服務(wù)價(jià)值，也偷走了公司應(yīng)該獲取的產(chǎn)品利潤(rùn)。

因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部的考評(píng)，不僅僅要考核客戶的數(shù)量，也要考核客戶的質(zhì)量，市場(chǎng)營(yíng)銷部應(yīng)該準(zhǔn)確描繪出優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)志和特征，建立起穩(wěn)固的客戶關(guān)系。

第二，提升產(chǎn)品的價(jià)格。

提升產(chǎn)品的價(jià)格，是相對(duì)于降價(jià)而言的，并不是一次性將價(jià)格提高到市場(chǎng)無(wú)法接受的程度，提升價(jià)格是一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，是隨著公司整體經(jīng)營(yíng)能力的上升和帶去更多的客戶價(jià)值之上的持續(xù)性市場(chǎng)戰(zhàn)略。因?yàn)閳?bào)價(jià)是一門很有技術(shù)含量的策略學(xué)科，不僅包含了自身的固定成本、產(chǎn)品直接成本，而且還包含了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)和自身應(yīng)該獲取的利潤(rùn)回報(bào)等等因素的取舍平衡。

在市場(chǎng)營(yíng)銷界流行著一句話：“如果低價(jià)能占領(lǐng)市場(chǎng)，那么夏利汽車早就干掉了奔馳寶馬。”然而事實(shí)是，夏利汽車已經(jīng)退出了汽車市場(chǎng)，奔馳寶馬卻依然是廣大老百姓所熟知的品牌。這也充分證明了一個(gè)道理：降價(jià)是最昂貴的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

因?yàn)橹灰獌r(jià)格足夠低，市場(chǎng)營(yíng)銷的存在價(jià)值也越低，并且如果將價(jià)格作為自身開拓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)武器，那么極有可能面對(duì)的狀況是：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只須做1單就能收回成本，而你卻需要做10單，甚至更多的單才能維持經(jīng)營(yíng)，我們都明白一個(gè)道理，在份額穩(wěn)定的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，做10單所投入的人力物力，以及所面對(duì)的阻力，跟只做1單相比，其難度是不可同日而語(yǔ)的，同時(shí)，低價(jià)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏客戶忠誠(chéng)度、缺乏穩(wěn)固客戶關(guān)系的標(biāo)志，一旦戴上了“低價(jià)”的帽子，將很難摘去。

第三，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

在市場(chǎng)上有一些公司，追求市場(chǎng)占有率和資金流大于追求利潤(rùn)和優(yōu)質(zhì)客戶，只需要維持固有的市場(chǎng)品牌價(jià)值和基本的企業(yè)運(yùn)作就行，當(dāng)然這樣做也無(wú)可厚非，只是這樣的企業(yè)追求的目標(biāo)并不是創(chuàng)造利潤(rùn)，而是通過(guò)融資、借貸等提高企業(yè)負(fù)債率的方法來(lái)追求資本投資回報(bào)，等到回報(bào)足夠大的時(shí)候或者足夠小的時(shí)候，也正是企業(yè)掛牌甩賣的時(shí)候。

在個(gè)人看來(lái)，這是本末倒置的商業(yè)邏輯，市場(chǎng)占有率是確定公司在行業(yè)地位的外部表現(xiàn)，是建立在利潤(rùn)之上的特征，是公司品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)，只有創(chuàng)造了利潤(rùn)，才為組建分銷模式提供了血液，才為公司提供了整個(gè)分銷系統(tǒng)的支配力。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷部有擴(kuò)大公司市場(chǎng)占有率的職責(zé)，但擴(kuò)大市場(chǎng)占有率不是以犧牲公司利潤(rùn)為代價(jià)的借口，它必須是建立在有充足利潤(rùn)和優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量之上，否則就算擁有了充分的市場(chǎng)占有率，而沒有利潤(rùn)的話，要么被有充足利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞掉，要么退出市場(chǎng)。

裝配式建筑行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷怎么去做？從恒運(yùn)建科2018年8月28日正式投產(chǎn)以來(lái)，展開了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，同時(shí)，也總結(jié)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)。

先從裝配式建筑的行業(yè)特征講起：

所謂裝配式建筑，是指由預(yù)制部品部件在工地現(xiàn)場(chǎng)裝配而成的建筑，具備設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、工廠生產(chǎn)化、施工裝配化、裝修一體化、管理信息化等要求，結(jié)構(gòu)類型包括：木結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)、預(yù)制混凝土結(jié)構(gòu)、混合結(jié)構(gòu)等，其行業(yè)特征包括：行業(yè)趨勢(shì)、政治命令、賣方市場(chǎng)、成本增量等特征。

裝配式建筑是建筑行業(yè)的趨勢(shì)，因?yàn)殡S著老齡化社會(huì)的到來(lái)，人口紅利逐年下降，建筑行業(yè)逐漸出現(xiàn)人力資源青黃不接的局面，又加上傳統(tǒng)建筑行業(yè)是資源浪費(fèi)和環(huán)境污染嚴(yán)重的行業(yè)，因此發(fā)展裝配式建筑是推動(dòng)建筑行業(yè)向前發(fā)展的必然趨勢(shì)。而推動(dòng)裝配式建筑的發(fā)展，也是上至國(guó)家、下至地方的政治任務(wù)，新建建筑如果不做裝配式建筑，或者達(dá)不到裝配式建筑的政策要求，將面臨巨大的來(lái)自政府方面的政策壓力。因此，做裝配式建筑是建筑行業(yè)的剛性需求，所謂“剛性需求” 是指在商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求，簡(jiǎn)言之，不管做裝配式建筑的成本有多高，每個(gè)項(xiàng)目都必須按照地方的規(guī)定和要求來(lái)做。

由于政府自上而下的強(qiáng)制推行，而產(chǎn)生的巨大需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了裝配式建筑工廠的供應(yīng)能力，從需求方的角度來(lái)講，他只能在幾個(gè)供應(yīng)商中進(jìn)行選擇，而他的選擇卻要受限于每個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)能實(shí)際情況，卻又不能選擇不做，而從供應(yīng)方的角度來(lái)看，他不僅可以選擇做哪些項(xiàng)目，而且還可以選擇不做。因此，相對(duì)而言，裝配式建筑行業(yè)的供應(yīng)商要比需求方的議價(jià)能力更強(qiáng)。

裝配式建筑行業(yè)的成本相對(duì)于傳統(tǒng)建筑，有很明顯的成本增量，并且這些成本增量是屬于行業(yè)的客觀情況，并不是哪一家供應(yīng)商可以解決掉，其增量?jī)?nèi)容包含：設(shè)計(jì)費(fèi)、材料費(fèi)、措施費(fèi)、構(gòu)件制作價(jià)差等項(xiàng)目，這些增量的成本在最終將全部轉(zhuǎn)嫁給需求方。

綜合以上對(duì)裝配式建筑行業(yè)特征的總結(jié)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心關(guān)鍵在于：信息對(duì)等、知己知彼。

“信息對(duì)等”是指市場(chǎng)營(yíng)銷拿到的客戶信息以及行業(yè)信息，跟客戶的實(shí)際情況以及行業(yè)的真實(shí)樣貌，有較小或者沒有偏差。打個(gè)比方：市場(chǎng)營(yíng)銷員在上門拜訪客戶后，搜集回來(lái)了關(guān)于客戶項(xiàng)目的項(xiàng)目背景、構(gòu)件種類及方量、含鋼量、首件供貨時(shí)間、標(biāo)準(zhǔn)層進(jìn)度、結(jié)算周期、結(jié)算方式等信息。如果這些信息是真實(shí)可靠的，那么公司可以根據(jù)項(xiàng)目的不同情況來(lái)展開主次有別的營(yíng)銷工作，該拿下的拿下，該放棄的放棄，如果這些信息跟實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，極有可能影響公司的判斷和工作安排。

“知己知彼”是指市場(chǎng)營(yíng)銷部一定要清晰地知道自己公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)能、成本、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、服務(wù)、策略、客戶結(jié)構(gòu)等方面的差別，在保證賣方市場(chǎng)良性發(fā)展的前提下，盡量“避其銳氣，攻其惰歸”。

因此，并不是所有的裝配式建筑項(xiàng)目都可以接，具體要根據(jù)項(xiàng)目的情況和自身的實(shí)際來(lái)做判斷，恒運(yùn)建科在每參與一個(gè)項(xiàng)目之前，都會(huì)做一個(gè)項(xiàng)目評(píng)估會(huì)，這是必須堅(jiān)定不移要做的部分，因?yàn)檫^(guò)濾風(fēng)險(xiǎn)是創(chuàng)造利潤(rùn)的前提保證。

在項(xiàng)目評(píng)估會(huì)后，確定一個(gè)項(xiàng)目要接，在了解了全面的信息之后，會(huì)進(jìn)入報(bào)價(jià)階段，報(bào)價(jià)的方式一般為兩種：招投標(biāo)和直接報(bào)價(jià)。

招投標(biāo)的報(bào)價(jià)方式，是根據(jù)甲方的招標(biāo)內(nèi)容來(lái)做針對(duì)性的投標(biāo)報(bào)價(jià)，投標(biāo)報(bào)價(jià)的價(jià)格通常做法是結(jié)合公司內(nèi)部的成本定額和項(xiàng)目的實(shí)際情況再加上合理的利潤(rùn)做一個(gè)報(bào)價(jià)，堅(jiān)決不做低于成本價(jià)中標(biāo)的生意，即使不中標(biāo)，公司也釋放出了更多的產(chǎn)能空間。

有的項(xiàng)目是采用的直接報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)方式一般都會(huì)告訴客戶為二次報(bào)價(jià)，第一次報(bào)價(jià)時(shí)，是未經(jīng)我們?cè)O(shè)計(jì)部?jī)?yōu)化前的，第二次報(bào)價(jià)是經(jīng)我們優(yōu)化后的，這樣可以體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的價(jià)值。如果要采用高開低走的報(bào)價(jià)策略，因?yàn)槊總€(gè)裝配式項(xiàng)目的報(bào)價(jià)都不一樣，在高價(jià)位時(shí)，一定要給客戶一個(gè)理由，并將理由歸因?yàn)榭蛻裟沁?，只有這樣在討價(jià)還價(jià)時(shí)，才能掌握更多的主動(dòng)權(quán)。

綜上所述，裝配式建筑行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷難度并不大，難就難在匹配公司產(chǎn)能的情況下，如何有序的篩選出優(yōu)質(zhì)的客戶，以及如何在降低成本的情況下提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，裝配式建筑行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷并不是以簽訂合同為終點(diǎn)，而是從市場(chǎng)信息摸底開始到全部回款完畢的貫穿始終的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)行為。